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Zalando à l’écoute de son temps pour une mode durable

Zalando continue de renforcer sa politique de durabilité. La principale plateforme en ligne en Europe pour la mode et le lifestyle annonce de nouveaux engagements pour devenir LA référence en matière de mode avec un impact positif pour la population et la planète.

Pour ce faire, Zalando a publié un rapport, intitulé «It Takes Two» («Il faut être deux»). L'étude porte sur le comportement des consommateur·trice·s en lien avec la mode durable. Les conclusions ont immédiatement été suivies d'une action concrète: le lancement d’une nouvelle fonction permettant de filtrer selon des critères de durabilité.

Et Zalando ne s’arrête pas là ! Inspirée par le modèle de l’économie circulaire (recyclage, réutilisation, revente, réparation ou location), la marque étend son offre de produits d'occasion «Pre-owned» à sept marchés supplémentaires. Ces actions s’ajoutent à l’engagement pris en 2020 pour travailler uniquement avec des marques durables d'ici à 2023 et la mise en place de sa stratégie de durabilité «do.More» en 2019.

De quoi faire son shopping en toute bonne conscience, si on le souhaite. Parce qu'il faut être deux pour faire avancer la durabilité. Le rapport «It Takes Two» est clair à ce sujet. Regardons de plus près. 

Le «Attitude-Behavior-Gap»

Le changement est dans l’air... Depuis la pandémie, la sensibilité de la clientèle a encore évolué. Sa conscience écologique a progressé. Toutefois, quand il s’agit de faire des choix en matière de mode durable, les convictions entrent en contradiction avec les comportements. Un phénomène appelé, en anglais, le «Attitude-Behavior-Gap» (dissonance cognitive en français). Le rapport le démontre clairement.

Kate Heiny, Directrice de Développement Durable chez Zalando, propose une solution: «Si nous voulons combler le fossé qui existe depuis longtemps entre les convictions et les comportements, la collaboration est la seule voie possible. Nous devons nous unir: l'industrie de la mode et ses consommateur·trice·s.»

L'industrie et les client·e·s, main dans la main, vers un futur plus vert et plus éthique? Est-ce réaliste? Oui! A deux, on réfléchit mieux. A deux, on s’encourage. A deux, on est plus fort. Zalando y croit. Et vous, qu’est-ce que vous en pensez?

David Schneider, le Co-CEO de Zalando, souligne cette volonté en annonçant les objectifs: «D'ici à 2023, nous voulons que 25% de notre volume brut de la marchandise (GMV) provienne de produits plus durables. Selon nos client·e·s, les achats durables n'ont jamais été aussi importants que depuis la pandémie. Mais lorsque nous leur avons demandé ce qu'ils pensaient de la mode durable, le sujet était le plus souvent associé à un sentiment de «culpabilité» et moins souvent à celui de «plaisir». Si nous, en tant qu'industrie, nous nous efforçons réellement d'atteindre la durabilité, nous devons corriger cette dissonance dès maintenant [...]».

Comment traduire l’envie en actions concrètes?

L’expérience shopping – surtout pour la jeune génération – est basée sur la notion de «plaisir» qui se traduit souvent aussi par une surconsommation. Nous achetons en effet des habits, non seulement pour répondre à un besoin, mais aussi pour exprimer notre personnalité, affirmer notre appartenance, nos convictions et, bien sûr, pour nous sentir bien dans notre peau. Même si la notion de durabilité est devenue une priorité pour de nombreux consommateur·trice·s et que les actions se multiplient, la mode durable est encore mal comprise. Selon le rapport, près d'un·e client·e sur deux ne comprendrait pas réellement en quoi consiste une mode plus durable.

C’est donc à l’industrie de se réinventer pour proposer une expérience de shopping durable, plus attractive, plus accessible et plus réaliste. Et c’est aux consommateur·trice·s de faire l’effort d’utiliser les nouveaux outils mis à disposition.

Ensemble vers des choix plus durables

Le rapport publié par Zalando propose dix recommandations qui s’organisent autour de trois thématiques. Voici un zoom sur ces trois priorités clés et les nouveaux engagements de Zalando qui y répondent parfaitement:

Motiver les consommateur·trice·s à changer leur comportement

Les consommateur·trice·s aiment faire des choix avertis et connaître toute la chaîne de valeur. En effet, si 60% des consommateur·trice·s ayant participé au sondage indiquent que la notion de «transparence» est très importante, seuls 20% s'en soucient lors de leurs achats. Autre contradiction: 53% trouvent important qu’une marque ait des normes éthiques élevées mais seulement 23% s’en informent véritablement.

Pour y remédier, Zalando a créé une expérience de shopping durable, plus accessible, qui permet de filtrer les articles de mode selon différents critères : préservation de l’eau, matériaux réutilisés, réduction des émissions, bien-être animal, impact social et réutilisation des matériaux et des produits. Un premier pas dans la bonne direction.

Parler de la durabilité de manière intelligible pour toutes et tous

Julien Slijan, Directeur de Développement Durable Digital Expérience, résume ainsi la nécessité d’un langage commun et authentique: «Le principal obstacle auquel se heurtent les consommateur·trice·s lorsqu'ils·elles achètent des vêtements durables, est la complexité et la fiabilité des informations. Nous devons communiquer sur toutes les plateformes d'une manière compréhensible et crédible.»

Une meilleure communication pour créer des liens avec sa clientèle et ainsi casser, par la même occasion, la mauvaise image que l’industrie de la mode véhicule en termes de durabilité.

Faire avancer le modèle de l’économie circulaire

Le rapport démontre également qu’au cours de la prochaine décennie les consommateur·trice·s accorderont de plus en plus d'importance à l'économie circulaire dans la mode.

Pour répondre à cet intérêt croissant, Zalando investit dans la catégorie appelée «Pre-owned». Ainsi, depuis le 22 avril 2021, les client·e·s peuvent acheter de la mode d'occasion en Autriche, en République tchèque, au Danemark, en Finlande, en Irlande, en Italie et en Suède. Kate Heiny explique: «Dans le cadre de notre stratégie de développement durable, nous nous sommes engagés à appliquer les principes de l’économie circulaire et à prolonger le cycle de vie d’au moins 50 millions d’articles de mode d’ici à 2023.» Cet engagement marque un pas de plus vers un changement profond.

Apporter sa pierre à l’édifice

Si Zalando et l’industrie textile n’ont pas encore les réponses à tous les défis, Zalando est certain de vouloir y contribuer. Aujourd’hui, il est temps de prendre des décisions courageuses qui auront un réel impact demain. Et c'est main dans la main, avec les consommateur·trice·s, que ce changement doit s’opérer!

Nous vous invitons donc à venir découvrir, sur vos supports digitaux, le shopping éco-responsable! Vous verrez, il est loin d’être ennuyeux. Zalando vous le prouve!

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Ce contenu a été produit par le Commercial Publishing, en collaboration avec Zalando. Le Commercial Publishing est le département de Content Marketing qui travaille sur mandat de 20 minutes et de Tamedia.

Le rapport «It Takes Two» («Il faut être deux») de Zalando se base entre autres sur leur stratégie de durabilité do.MORE («faire plus») et se compose d’une étude ethnographique, d’une collaboration avec des partenaires de l’industrie de mode et de sondages auprès de consommateur·trice·s dans divers pays (France, Allemagne, Italie, Suède et Angleterre).

Le rapport en entier et les dix recommandations sont à découvrir ici (en anglais): https://corporate.zalando.com/en/attitude-behavior-gap-report